Our Address :
Jl Kelapa Nias Raya Blok LC.1 No.5
Kelapa Gading Jakarta Utara Indonesia
Telp:(+6221) 4514472 / Fax:(+6221) 4532796
Email : cs.carre.ccsl@gmail.com

Brand Diagnostic dalam Industri KPR

Dipublikasikan : 01 Aug 2013, Penulis :

Oleh : Aprilia Listiyani Research Executive Frontier Consulting Group

Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat pada tahun 2010, persentase rumah tangga yang menempati rumah bukan milik sendiri secara nasional sebesar 22,3%. Dengan memperkirakan jumlah populasi rumah tangga nasional tahun 2012 di kisaran angka 60 juta, berarti masih terdapat kekurangan pasokan perumahan (backlog) sebesar 13,3 juta unit.

Berbicara mengenai potensi penjualan perumahan dengan mempertimbangkan bahwa kemampuan membeli rumah muncul dari kalangan rumah tangga dengan minimum sosial ekonomi status (SES) B, diperkirakan ke depannya potensi kebutuhan perumahan nasional adalah sebesar 5,4 juta unit.

Kebutuhan akan perumahan juga bisa kita lihat pada data outstanding kredit pemilikan perumahan yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia. Bank Indonesia mencatat bahwa industri kredit kepemilikan rumah (KPR) dan kredit kepemilikan apartemen (KPA) dari periode Juni 2012 - Mei 2013 mengalami grafik pertumbuhan yang terus meningkat dengan jumlah outstanding yang tercapai sebesar Rp241 triliun.

Gambar 1 - Jumlah Outstanding Kredit Properti (KPR dan KPA) Juni 2012 - Mei 2013

Jumlah outstanding kredi properti

Sumber: Bank Indonesia (2013)

Mengamati persaingan dalam penyaluran kredit kepemilikan properti oleh sejumlah bank nasional, di tahun 2012 dalam deretan top 3 market share kredit kepemilikan properti (rumah dan apartemen), BTN memimpin dengan menguasai market share sebesar 29%, yang kemudian disusul oleh BCA dan Mandiri dengan market share masing-masing 17% dan 11%.

Gambar 2 - Market Share Industri Kredit Properti (KPR & KPA) Perbankan Nasional 2012

market share industri kredit properti

Sumber: Frontier Consulting Group (2012)

Meskipun BTN masih memimpin penyaluran kredit pemilikan rumah, di tahun 2013 sejumlah bank nasional - sebut saja BCA, Mandiri, BNI, dan BII - tetap optimistis mematok pertumbuhan KPR yang mereka salurkan mencapai angka 30%. Melihat bahwa seluruh bank memiliki keyakinan yang sama akan pertumbuhan KPR mereka, persaingan antarbank dalam menyalurkan KPR tentunya akan menjadi hal yang menarik untuk diamati.

Salah satu persaingan yang bisa kita amati adalah bagaimana posisi persaingan tiap merek di dalam industri KPR melalui hasil survei Top Brand, yaitu brand diagnostic mapping. Dalam brand diagnostic mapping, dilakukan pemetaan terhadap sejumlah merek KPR yang menduduki top 5 dalam Top Brand Index tahun 2013.

Pemetaan merek tersebut membagi empat buah zona yang melibatkan rasio perbandingan antara TOM (top of mind) dan LU (last usage) sebagai pembentuk sumbu X dan perbandingan antara FI (future intention) dan LU sebagai pembentuk sumbu Y. Top of mind adalah indikator yang digunakan untuk mengukur seberapa besar kekuatan sebuah merek untuk menguasai benak masyarakat (mind share). Parameter selanjutnya adalah last usage, yaitu mengukur merek yang digunakan oleh masyarakat saat ini, dan parameter yang ketiga adalah future intention yang dapat digunakan sebagai indikator pengukuran loyalitas terhadap suatu merek.

Gambar 3 - Brand Diagnostic Merek-Merek KPR 2013

brand diagnostic merek

Sumber: Hasil Survei Top Brand Index 2013, Frontier Consulting Group

Berdasarkan Gambar 3 - Brand Diagnostic Merek-merek KPR 2013, mari kita bedah diagnosa satu per satu dari keempat zona tersebut:

  1. Zone MX Di dalam zona ini terdapat merek KPR dari bank berpelat merah, yaitu KPR BTN dan Mandiri KPR. Merek-merek yang berada di dalam Zone MX teridentifikasi sebagai merek yang memiliki potensi akan terjadinya perpindahan konsumen ke merek lain di masa mendatang. Adanya potensi perpindahan merek bisa disebabkan oleh timbulnya ketidakpuasan konsumen saat ini terhadap produk yang mereka gunakan. Para pemegang merek hendaknya segera melakukan evaluasi kepuasan nasabah KPR sebelum nasabah beralih ke pihak lain.
  2. Zone MY Berada dalam Zone MY, CIMB Niaga Kredit Rumah diprediksi sebagai merek KPR yang potensial di masa mendatang. Merek ini sudah dipersepsikan secara baik atas kualitas produk dan layanan KPR oleh nasabah mereka. Karena pelanggan memiliki persepsi yang baik, CIMB Niaga mendapatkan keuntungan berupa word of mouth yang positif. Namun, merek ini terindikasi belum begitu aktif mengomunikasikan mereknya di masyarakat.
  3. Zone NX BNI Griya dan KPR BRI terdiagnosa sebagai merek yang populer, namun memiliki masalah dalam akuisisi pelanggan baru. Hal ini terlihat bahwa kedua merek tersebut memiliki TOM yang tinggi, namun penguasaan market share dan future intention yang rendah. Menciptakan popularitas sebuah merek pastinya telah memakan sumber daya perusahaan yang cukup banyak, maka sangat disayangkan jika popularitas merek tidak dimaksimalkan dalam penyusunan strategi akuisisi nasabah.
  4. Zone NY Saat ini KPR BCA dinilai sebagai merek yang memiliki kualitas produk dan layanan KPR baik di mata nasabah dibandingkan dengan kompetitor. Selain memiliki persepsi yang baik di mata nasabah, KPR BCA juga memiliki kesadaran merek yang baik, sehingga ke depannya merek ini akan tetap menarik di masa mendatang. Untuk tetap mempertahankan posisinya, BCA harus mampu mengelola brand expectation nasabah mereka dengan baik.

Hal penting yang bisa dilihat dari hasil brand diagnostic di atas adalah seberapa besar potensi sebuah merek mampu membantu perusahaan dalam mengakuisisi calon nasabah KPR ataupun nasabah KPR kompetitor. Namun, apakah akuisisi pelanggan sepenuhnya bergantung pada kekuatan merek?

Jawabannya tidak. Mengingat KPR adalah produk yang terkategorikan sebagai high involvement product, banyak hal yang dijadikan sumber informasi dalam proses pengambilan keputusan dalam pemilihan KPR. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh divisi riset Frontier Consulting Group, merek bukanlah satu-satunya hal yang memengaruhi keputusan nasabah dalam mengambil KPR. Berikut ini sejumlah sumber informasi yang digunakan oleh konsumen dalam proses pengambilan KPR:

Gambar 4 - Sumber Informasi Mengenai KPR

sumber informasi kpr

Sumber: Riset Frontier Consulting Group (2012)

Dari sejumlah sumber informasi tersebut, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi lainnya untuk memperkuat posisi merek saat ini, yaitu mendorong positive word of mouth dari nasabah dan juga memperluas kerja sama dengan pihak developer.

Contact Center Award